A a la hora de valorar los efectos de la crisis, hay algunos que creen que la suerte va por barrios. La gran distribución lleva meses llevándose las manos a la cabeza -y al bolsillo- por el varapalo que está suponiendo para sus resultados. Pero algunas marcas parecen estar más que satisfechas. Al menos, las más grandes.
Las 30 enseñas más relevantes dentro del segmento del gran consumo no solo no están notando los efectos del descalabro económico, sino que están saliendo reforzadas. En concreto, han logrado mejorar sus ventas alrededor de un 2,1%, a pesar de que la marca blanca parece seguir imparable su proceso de escalada.
Según el estudio elaborado por Kantar Worldpanel, las 30 principales marcas de gran consumo han logrado un volumen de ingresos de 5.400 millones de euros en los 12 meses comprendidos entre agosto de 2009 y julio de 2010.
Un volumen de crecimiento que contrasta, sobre todo, con el conjunto del sector del gran consumo (que engloba todos los productos de alimentación, droguería y perfumería) que no solo no crece sino que a lo largo del citado periodo se ha contraído un 2,6%. Además, si la valoración se concentra exclusivamente en las marcas de los fabricantes, éstas acumulan un recorte de ventas del 3,7%. Es decir, no basta con ser una marca de renombre, para salir fortalecida de la crisis hay que estar entre las principales marcas, aquéllas que los consumidores tienen en su mente como líderes de su sector. Una teoría que coincide con los cambios en las tendencias de consumo que se están registrando en los últimos meses y que han conllevado la desaparición de las segundas enseñas -las de menos prestigio-, cuyo nicho de mercado ha sido ocupado por las marcas blancas.
Volumen de ingresos
El ranking de Kantar Worldpanel se establece en función del volumen de ingresos que han generado cada una de las marcas durante el año en cuestión, aunque la consultora no desvela cuáles son los porcentajes concretos que aportan cada una de ellas. Eso sí, indica que la primera posición la ocupa la multinacional estadounidense Coca-Cola.
Por detrás, dos firmas lácteas como Central Lechera Asturiana y Puleva, una marca tradicionalmente española, pero que desde hace un año forma parte de la multinacional francesa Lactalis.
Además, entre las diez primeras marcas hay otras cuatro vinculadas al sector lácteo y tres de ellas pertenecen al mismo grupo alimentario. Se trata de Actimel, Activia y Gran Danone, que pertenecen a la multinacional francesa Danone y que ocupan los puestos séptimo, octavo y décimo dentro del ranking de Kantar. La otra marca láctea es Pascual que ostenta el quinto puesto, mientras que el gigante alimentario Nestlé se sitúa en el noveno. El estudio destaca, por ejemplo, la evolución de uno de los productos de Campofrío, con el cuarto lugar en el ranking de marcas. Señala que su enseña Narturíssimos ha mejorado un 5,3% su volumen de ventas, gracias a su posicionamiento dentro de un target de potenciales clientes muy específico, lo mismo ha ocurrido con Densia (de Danone), que ha incrementado sus ingresos un 8,3%.
En total, dentro del ranking hay 12 marcas nacionales y otra docena que pertenece a multinacionales. Además, apunta que de la treintena de principales nombres del gran consumo, 18 han mejorado sus ventas y otros 11 han crecido por encima de un 5%. El estudio también recalca que las claves para lograr este repunte se basan en construir relaciones con el consumidor más allá del precio y la diferenciación, ya que el consumidor se muestra proclive a pagar una prima de precio si los productos ofrecen un plus frente a la competencia.
Los grandes anunciantes alimentarios
La publicidad es un factor clave para lograr que los grandes grupos alimentarios mantengan su dominio en las preferencias de sus potenciales consumidores. Sin embargo, la crisis también ha supuesto un varapalo para sus inversiones publicitarias. Según Infoadex, en el pasado año la inversión del sector se recortó un 13%, situándose en torno a los 359,2 millones de euros. Los principales anunciantes son las grandes multinacionales europeas: Danone (60,9 millones de euros), Nestlé (25,3) y Unilever (20,4).
http://www.cincodias.com/articulo/empresas/principales-marcas-gran-consumo-resisten-crisis/20101223cdscdiemp_17/
No hay comentarios:
Publicar un comentario