Las compañías multinacionales están empezando a adoptar en Europa la
misma estrategia que realizan en los países del tercer mundo. Es una
afirmación dura y hace unos años inimaginable, pero es lo que se
desprende de los últimos datos publicados, y de las declaraciones de los
propios ejecutivos de estas empresas. En el caso de España esto es aún
más evidente por un fuerte deterioro de su consumo interno. Los
analistas Stuart Bran, Nikolia Apostolou y Meritxell Mir, ahondan en
esta problemática situación en un informe publicado en la CNBC, sobre el
que creo interesante reflexionar en estas páginas.
Estos analistas señalan que tres años después de la crisis financiera
global, las empresas multinacionales que habían hecho grandes ganancias
durante el boom del consumo anterior se enfrentan a un dilema
importante: la gente ya no compra los costosos productos de primera
calidad que una vez que se vendieron bien en Europa.
Esa fue la queja del jefe de operaciones en Europa de Unilever, Jan
Zijderveld, quien dijo el pasado agosto en la edición alemana del
Financial Times que "la pobreza ha vuelto a Europa".
El plan de la tercera mayor compañía del mundo de bienes de consumo
para abordar el reto de comercializar sus productos en Europa, es
enfocar su estrategia como para clientes de países del Tercer Mundo.
La compañía para incrementar la venta de sus detergentes a los
consumidores con problemas de liquidez, ofrecerá paquetes más pequeños,
más baratos, en una estrategia de largo plazo parecida a la realizada en
países asiáticos como Indonesia, donde el salario medio mensual es
menos de 400 dólares.
En Grecia, el país más afectado por la crisis del euro, Unilever ofrece
ahora el puré de patatas y mayonesa en envases más pequeños y baratos, y
el té, aceite de oliva y otros productos básicos a precios más baratos
con etiquetas de marcas genéricas. Otras muchas compañías también están
ajustando sus estrategias en este sentido.
Los menús de “austeridad” son ahora comunes en los restaurantes de toda
Europa. En Francia, el chef de élite Alain Ducasse está tratando de
atraer a las masas con la oferta "compre uno y llévese otro gratis" en
sus más de 1.000 restaurantes, algunos de ellos con estrellas Michelin.
España, la cuarta mayor economía de Europa, constituye un buen ejemplo
de la áspera realidad del consumidor en las economías en dificultades.
El país que experimentó un auge del gasto hace cinco años, ahora tiene
una tasa de desempleo de alrededor del 25 por ciento, y una pobreza que
afecta al 22 por ciento de la población. “El sector minorista ha
evolucionado en base al desempleo”, según la firma de investigación de
mercado Euromonitor Internacional.
Las ventas de café, que a menudo son un barómetro de la demanda
minorista, cayeron más de un 7 por ciento interanual en el primer
semestre de 2012, según la Organización Internacional del Café. Esto
apunta a un cambio severo en los estilos de vida del consumidor en un
país amante del café como España.
Miles de millones de euros en recortes del gasto público y enormes
aumentos de impuestos personales, entre otras medidas de austeridad
destinadas a limitar el aumento de la deuda del país soberano, han
tenido un impacto significativo en los hábitos de los consumidores,
especialmente de los consumidores con ingresos bajos y medios", dice
Euromonitor International.
Muchas empresas locales no han tardado en reaccionar. Cuarenta
kilómetros al sur de Barcelona, Pau Sole tiene un bar de tapas en la
playa de Cunit. Situado en una zona de la ciudad que estaba
prácticamente vacía hace menos de 10 años, la empresa familiar creció
con el boom inmobiliario que llenó el barrio con apartamentos, tiendas y
restaurantes.
Aunque la mayoría de las empresas en desarrollo se han visto afectadas
después que el mercado inmobiliario se estrellara y la crisis de la
deuda se intensificara alrededor de 2009, Sole fue capaz de romper la
tendencia al mantener precios bajos "muy populares". Las ventas han ido
"muy bien", ya que comenzó a ofrecer un almuerzo a un precio especial
reducido - dos platos, bebida y postre - por sólo 8 euros.
Pero en un país en el que más del 50 por ciento de los menores de 25
años no tienen trabajo, a menudo sólo los pensionistas con unos ingresos
regulares pueden pagar las comidas.
"Tuvimos una gran cantidad de trabajadores de la construcción durante
los primeros años", dijo Sole. "Ahora es siempre el anciano el que paga
la cuenta. Si no fuera por ellos, nuestro negocio podría ir a la
quiebra".
El restaurante de Sole refleja la historia de un país en el que las
personas mayores están proporcionando una red de seguridad social para
sus hijos y sus nietos en paro.
José Manuel Soriano, un mecánico de treinta y cinco años de edad, que
prosperó durante los años de la burbuja, es el prototipo de español que
ya no tiene capacidad de consumo.
Hace poco compró un apartamento al norte de Barcelona y comía fuera con
su novia por lo menos tres veces a la semana. Después de dos años sin
trabajo, sin embargo, se vio obligado a regresar a casa de sus padres.
El alquiler de su apartamento apenas cubre la mitad de su hipoteca.
Aunque Soriano ahora gana 850 euros al mes por comisiones de ventas,
dice "mi vida es muy aburrida, porque mi novia (desempleada) y yo no
tenemos dinero para el ocio. Todo lo que hacemos es gratis, como ver
películas en casa o ir a la playa. Comprar un helado es un "lujo".
La recesión de doble suelo ha empeorado este escenario, la pobreza
probablemente llegó para quedarse. Euromonitor pronostica que el gasto
alimentario de los hogares en el oeste de Europa se reducirá un 2,7 por
ciento en 2012 con respecto al año pasado. En particular, los países más
afectados, como Grecia e Irlanda, los gastos en alimentos ya han caído
casi un 9 y un 7 por ciento, respectivamente.
Es por esto por lo que las grandes multinacionales están adoptando
estrategias en España, Grecia, Italia o Portugal, dirigidas a
consumidores con muy poca capacidad de compra, al estilo de las que
ejecutan en países del Tercer Mundo. En suma, España para las grandes
compañías se ha convertido en un país del Tercer Mundo.
lacartadelabolsa
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